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當老供銷遇到新媒體——@西瓜辦 微博的助農破冰之路
作者:政務觀察發布時間:2017-12-25 20:24:49來源:中原企業家

  導讀:2017年12月2日,復旦大學發展研究院傳播與國家治理研究中心發布“2017年中國網絡理政十大創新案例”。該評選由來自高校、媒體和政府的學者、記者和官員推薦或自薦案例;網絡理政研究平臺組織專家篩選推薦出20個候選案例,涵蓋了網絡安全、網絡服務、數據公開、網絡溝通、危機應對、網絡協商等各個治理面向;再由來自全國各地的政治學、社會學、新聞傳播學專家在創新性、重要性、參與度、治理效果和可推廣度等五個方面進行通訊匿名打分評出。入選的案例充分展示了中國政府運用互聯網提高行政效率、服務公眾、回應社會需求等方面的成效。

  其中來自河南供銷社的@西瓜辦 作為入選的唯一微博案例獨樹一幟。@西瓜辦 到底是做什么的呢?

  提起供銷社,似乎淡出了很多人的視線。但是,鄭州市供銷社于2014年先后上線的官方微博@西瓜辦和@鄭州供銷 卻一枝獨秀,通過新媒體幫助農民觸“網”轉型,搭建了一條從生產到消費的便捷通道,在破解農產品賣難、助農增收方面做出了有益的探索,讓“鄭州供銷”重新走進了人們的視野。

  截至2017年12月3日,@鄭州供銷 在新浪的粉絲超過11萬,#鄭州供銷#閱讀量超過6.2億, #新媒助農興社#閱讀量超過了1.7億,創造了又一個網絡傳奇,得到了大家的普遍好評。

  @西瓜辦 曾榮獲“2014年度河南政務微博最具親民風范獎”,@鄭州供銷 榮獲“2014年度河南政務微博親民獎”。 @鄭州供銷 、@西瓜辦 在全國助農政務微博影響力排行榜上一直名列前茅,2次到清華大學交流經驗。@西瓜辦 還被復旦大學評為2017年度中國網絡理政十大創新案例。

  @鄭州供銷 微博矩陣以打造“都市供銷”為目標,助力城鄉一體化和現代農業發展,探索出了一條破解農產品賣難、助農增收的新路徑,成為了通過互聯網踐行群眾路線的先進典型,為供銷合作事業發展注入了新的活力,樹起了供銷社新的形象,是供銷合作社綜合改革的一面旗幟。

  很多朋友都知道鄭州市曾有過頗受關注的“饅頭辦”,也知道2014年夏天鄭州有一個很火的“@西瓜辦”。劉五一就是“@西瓜辦”的“始作俑者”。也有網友戲稱劉五一是“西瓜辦之父”。讓我們來看看@西瓜辦 的傳奇故事:

  (一)“西瓜辦”的來歷

  鄭州郊縣中牟盛產西瓜,每年的夏季瓜農會把自產的西瓜使用不同的運輸工具拉到鄭州市城區銷售,給鄭州市的交通和衛生管理帶來了很大的工作量。為了應對西瓜無序銷售對交通、環境、衛生等方面的影響,實現“四城聯創”的目標,鄭州市政府從2006年起就成立了一個臨時的“鄭州市西瓜銷售服務工作領導小組”,領導小組辦公室設在鄭州市供銷社,這就是大名鼎鼎的“西瓜辦”。

  (二)@西瓜辦 的誕生和三上頭條

  和往年一樣,“西瓜辦”在2014年5月28日動員會議后再次啟動,剛剛從新鄭市副市長調任鄭州市供銷社主任的劉五一按照慣例出任辦公室常務副主任。當時,劉五一就提出使用自媒體為瓜農和市民服務的想法,得到了市領導的支持。于是他安排工作人員于當晚20:33在新浪微博成功注冊了@西瓜辦。名字是劉五一取的,簡單易記,朗朗上口。這是“西瓜辦”服務內容和服務方式的重大創新,也正是由于這個創新 ,讓劉五一經歷了一場驚心動魄的“浩劫”。

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  @西瓜辦 注冊后發出了第一條微博:“鄭州市西瓜辦開通官方微博,請大家關注。”賣萌的名字,求關注的微博,一時間“調侃”、“叫好”、“拍磚”的聲音皆有之,這條微博兩天內轉發9711次,評論4286次,點贊881次。

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  5月30日17:00,接到了市委宣傳部領導的緊急通知:“西瓜辦”被熱炒,上頭條啦!

  從5月28日20:33 “@西瓜辦”官博開通,到6月10日,短短的10幾天內,“西瓜辦”微博兩次登上 “頭條”。

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  《人民日報》6月10日以近半版的篇幅發表《且慢調侃西瓜辦》來支持@西瓜辦,《中國青年報》發表評論《網上“西瓜辦”風波》,使得“西瓜辦”第二次登上頭條。

  有趣的是在中央要求各地取消臨時機構的過程中,澎湃新聞的宣傳和@中國之聲 的討論讓@西瓜辦 第三次上了頭條。三上頭條,真的不容易!

  (三)巧妙應對,化危為機

  在@西瓜辦 上線的最初幾天里,從網友跟帖情況看,調侃、質疑與批評類的內容占了絕大部分。例如,網友紛紛表示,“南瓜怎么辦?東瓜怎么想?”盡管也有網友表示“支持西瓜辦”;但更多的是質疑的聲音,直指“無論‘饅頭辦’還是‘西瓜辦’,都是‘麻煩辦’”、“政府手也伸得太長了”;有的則直接發問“你是什么部門,歸誰管理,又管理什么?有編制嗎?”、“西瓜辦服務瓜農是免費的還是收費的?”從后來“@西瓜辦”發布的內容來看,該微博主要是解決瓜農賣瓜難和市民買瓜難的問題。按線下活動的思維方式,政府部門主動上網改進服務工作,應該是期待更多的贊賞和歡迎。然而網上的信息傳播環境明顯與線下情況不一樣,“@西瓜辦”不僅沒有收到多少掌聲,反倒是受到不少調侃和批評。

  當晚18:00開始, “@西瓜辦”連發三條微博闡述西瓜辦的任務和宗旨,稱“西瓜辦的工作是服務瓜農和服務市民”、“西瓜進城不能亂城”、“以熱情化解熱點”等,并于當晚及深夜公開與網友展開了一場不間斷的互動。其中,30日22:00的“@西瓜辦”還在網友質疑與調侃中回應不會發布長微博,但僅僅過了3個多小時,在31日凌晨2:14就發布了第一條長微博,比較詳細的介紹了西瓜辦的任務、職責、性質等等,并表示“西瓜辦很年輕,需要親們的呵護”,“瓜農需要我們獻愛心”,呼吁“請您伸出您的手,拉農民兄弟一把,不要討價還價,買幾顆甜掉牙的大西瓜,讓老鄉早回家!”這種微博溝通技術能力的進化效率表現出了“西瓜辦”高超的應對水平;同時,積極溝通的態度也對網絡空間信任的獲取起到了重要支持作用。

  “@西瓜辦”發布的第一條長微博

  隨后的10多天里,電話、短消息、微博、微信、私信、討論、對話的文字和語音、電子郵件等,各路采訪轟炸般紛至沓來,“西瓜辦”反復聲明“職責是協調和督促相關責任單位為瓜農和市民服務,所有服務都是免費的,‘西瓜辦’一不收費、二不蓋章、三不辦證,請大家來監督”。“‘西瓜辦’是臨時機構,每年只在西瓜集中上市期間設立,隨后就會解散,一般由市供銷社、行政執法局、公安局、商務局等單位臨時抽調人員組成,兼職工作,工資均由本單位發放,日常辦公經費和瓜棚由市里撥付和監管”。包括人民日報、中央電視臺、新華網、人民網、大河網在內的大量傳統媒體都對此進行了報道,大批博友對西瓜辦給予了關注,并提出了很多好的意見、建議,有力促進了工作開展。可以說,“西瓜辦”的官博創造了一個網絡傳奇,@西瓜辦已成為從網絡問政到網絡施政的典范,對樹立鄭州乃至河南的形象都起到了積極的作用。河南財經學院教授史璞稱贊道“這是鄭州市自有西瓜辦以來,最彰顯政府社會服務、人性化管理、民本親民、城鄉一體化、凝聚社會愛心的良政舉措!這是回歸現代人民政府的行政!

  緊隨其后的扎扎實實的工作讓“西瓜辦”響當當的站了起來,“西瓜辦”不收費、不蓋章、只服務。“西瓜辦”進行了“瓜農進社區收費的整改”,“瓜農被偷和收到假錢的資助”,“在鄭州市的城區設置了595個臨時瓜棚讓瓜農遮風避雨同時有一個固定的場所”,也方便了城市管理。“西瓜辦”還制作了西瓜地圖,把紙質的發給社區的市民,使用電子版本利用微博和微信進行宣傳,讓更多人知道在哪里可以方便的買到西瓜,使得瓜農不用和城管捉迷藏。

  至此,“西瓜辦”度過了驚心動魄“啟動危機”的15天,@西瓜辦 也已成為一個非常成功的應對輿情公共危機的案例。復旦大學教授朱春陽把@西瓜辦 的經驗作為經典案例寫入了《新媒體時代的政府公共傳播》一書。

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